1. 首页
  2. 行业新闻
  3. 安踏的“好莱坞”豪赌:一间旗舰店与一场收购迷局背后,中国巨头的全球野心

安踏的“好莱坞”豪赌:一间旗舰店与一场收购迷局背后,中国巨头的全球野心

  • 发布于 2025-08-15
  • 3 次阅读

序幕:一则扑朔迷离的绯闻

2025年的夏天,全球体育用品行业的空气中弥漫着一丝不寻常的紧张气息。一则传闻如野火般在资本市场蔓延:中国的体育巨头安踏,即将以高达25亿美元的估值,将美国老牌运动品牌Reebok(锐步)收入囊中。

这则消息犹如一颗投入平静湖面的巨石。然而,当事人双方的态度却让这场大戏充满了悬念。安踏体育与锐步的母公司ABG集团,起初都以“不对市场传闻发表评论”的官方辞令来应对外界的追问。但几天后,ABG集团一封措辞强硬的内部备忘录流出,称收购说法“完全错误”,并决绝地表示“现在和未来都不会计划剥离锐步”。

一边是甚嚣尘上的传言,一边是斩钉截铁的否认。这场资本博弈的背后,究竟隐藏着怎样的真相?更重要的是,无论传闻真假,它都像一个棱镜,折射出安踏那早已按捺不住的全球化野心,以及其正在北美市场布下的一盘大棋。

第一章:增长的焦虑与“出海”的必然

要理解安踏为何会将目光投向锐步,首先要回到它的本土市场。

多年来,安踏凭借主品牌和收购来的FILA(斐乐)两大“现金奶牛”,在中国市场高歌猛进。但到了2025年,天花板已然显现。财报显示,这两大核心业务的增长率已放缓至高单位数——在一个习惯了高速增长的庞大集团内部,这无异于一个警报。

“安踏需要为财报解决一个核心问题:长期的增长驱动力在哪里?”投资分析师陈倩一语中的。当国内市场从蓝海变为红海,唯一的出路便是向外走。

安踏的策略悄然发生了变化。从收购高端户外品牌始祖鸟的母公司亚玛芬,到收购中端户外品牌“德国狼爪”(Jack Wolfskin),安踏的投资逻辑愈发清晰:利用其强大的供应链和品牌运营能力,盘活那些在国际上有一定知名度、但暂时陷入困境的大众品牌,将它们在中国市场“重生”,从而创造新的现金流。

而收购锐步的传闻,完美地契合了这一逻辑。陈倩分析道:“高端品牌虽然忠诚度高,但市场规模有限。而像锐步这样的大众品牌,市场空间更大,与安踏主品牌的定位也更契合。如果收购成功,安踏可以利用锐步在美国的本土认知度,实现跳跃式发展,这比自己从零开始要快得多。”

第二章:滩头阵地——比弗利山庄的“惊天一跃”

就在收购迷局笼罩市场的同时,安踏的另一枚关键棋子,已经落在了北美大陆的心脏地带。

2025年9月,洛杉矶比弗利山庄——这个与香奈儿、路易威登等奢侈品牌为邻,lululemon、On昂跑等运动新贵云集的地方——一家占地330平方米的安踏旗舰店即将开业。这是安踏在美国的第一家,也是最高级别的品牌旗舰店。

“这步棋具有明确的品牌战略意图。”第一太平戴维斯北美零售服务执行副总裁Jordan Karp评论道。这不仅仅是为了卖货,更是一次高调的“品牌宣言”。安踏需要通过在顶级商圈“ planting the flag ”(插上旗帜),向整个北美市场宣告:我来了。

这家店将成为安踏与美国核心消费者直接对话的窗口。NBA巨星凯里·欧文的联名系列、代表着“技术平权”理念的C202碳板跑鞋、PG7缓震跑鞋……安踏最顶尖的产品将在这里接受最挑剔的目光审视。更重要的是,这里将是社群活动的中心,通过举办各类活动,安踏希望能够真正融入当地的运动文化。

第三章:草蛇灰线,伏脉千里——两年铺垫之路

比弗利山庄的惊艳亮相,绝非一时兴起。回望过去两年,安踏的每一步都走得小心翼翼,却又目标明确。

第一步:借“星”开路。 对于绝大多数美国消费者而言,ANTA是一个陌生的名字。如何快速破冰?安踏选择了美国人最熟悉的语言——体育明星。继克莱·汤普森之后,2023年签下极具话题性的凯里·欧文,让安踏的名字迅速与NBA赛场绑定。

第二步:融入社群。 从纽约、芝加哥的跑步社群活动,到波士顿马拉松期间的“安踏之家”快闪店,安踏用最接地气的方式,在核心跑者与运动爱好者圈层中刷“脸熟”,一点一滴地建立品牌认知和好感。

第三步:渠道渗透。 安踏采取了“由点到面”的策略。先是进驻达拉斯、纽约等地的潮流买手店,测试水温;随即开设线上独立站,打通直营渠道;半年后,成功敲开Foot Locker、DSG等主流分销商的大门。尽管目前在Foot Locker的渗透率还不足1%,但这“里程碑”式的一步,意味着安踏已经拿到了进入北美主流市场的入场券。

第四步:筑牢后台。 所有前端的冲锋,都离不开一个强大的后方。2024下半年,安踏品牌国际事业部正式成立。这个“国际大中台”为北美、中东、东南亚等市场提供从商品运营、供应链、自建物流到财法税的全方位支持。“只有打好这个基础,才能为后续美国开店等一系列全球化行动提供更好的弹药支持。”安踏内部人士表示。

终章:巨头阴影下的破局与未来

旗舰店开业在即,收购传闻余波未了。安踏的北美之路,刚刚走完序章。然而,前方的挑战依然巨大。

北美市场是耐克和阿迪达斯这两个“哥斯拉”级巨头的天下,它们不仅占据着绝对的市场份额,更在渠道和消费者心智上建立了难以逾越的壁垒。一个中国品牌想要在这里获得“身份认同”,难度堪比让美国人爱上筷子。正如分析师所言:“美国人消费需要很强的认同感,他们想买自己认同的鞋子。”日本品牌亚瑟士(ASICS)花了近30年,才真正赢得了美国跑者的心。

安踏能走得更快吗?

此刻,再回头看那场锐步收购迷局,其战略意义便不言自明。如果说,在比弗利山庄开店是安踏凭借一己之力发起的“诺曼底登陆”,那么收购锐步,则无异于获得一个熟悉地形、自带装备的“本土盟军”。它能帮助安踏绕过漫长的品牌建设周期,更高效地切入市场腹地。

无论最终能否牵手锐步,安踏的全球化战车已经启动。从签约顶级球星,到深耕本土社群,再到落子顶级商圈,安踏正在用一种融合了耐心与魄力的复杂打法,书写一个中国品牌走向世界的新故事。

比弗利山庄的灯光即将亮起,这束光能否照亮安踏的全球化梦想?时间,将给出最终的答案。